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南极电商“大店策略”成效明显 阿里平台贡献居首

2019年08月27日 09:30??来源:证券日报

??日前,南极电商披露了2019年中报。财报显示,公司商业模式持续进化升级,顺应电商平台流量规则变革,大力推行“大店策略”,取得明显成效;公司利用大数据对产业链进行充分赋能,大大提升了经销商与供应链的协同效率、消费端的运营效率。

??“大店策略”成效明显

??今年上半年,南极人品牌GMV达95.40亿元,同比增长67.64%。在阿里平台,南极人优势品类“女士内衣/男士内衣/家居服”GMV达23.29亿元,同比增长55.98%,占有率市场第一;“床上用品”GMV达12.92亿元,同比增长51.55%,占有率排名第一。

??上述数据显示,南极电商对于平台规则变化的适应能力、快速掌握能力再次展现。近两年,各大电商平台对于转化率更加重视,从爆款策略转向智能推荐,流量分配更倾向于留存与复购。以阿里为例,去年全新改版的手机淘宝便将“猜你喜欢”大大前移,并增加店铺关联产品和品牌的推荐,以用户为中心,搭建消费场景,进行精准推荐和提升连带率。

??平台在进化,南极电商也随之进化升级。以悠选专卖店为例,广发证券跟踪发现,自去年8月起,悠选专卖店就位居阿里平台家纺第一名,今年4月单月实现销量74.3万件,市占率由去年4月的0.96%提升至3.01%。“悠选专卖店快速成长的背后,源于其快速扩充SKU,并逐步完善‘大爆款+中小爆款’的爆款矩阵,适应变革。”广发证券指出。

??随之进化的,还有南极电商各层级授权店铺分工更为明确:综合大店做“爆款及爆款群”,腰部店铺依托供应链体系做分销,小店铺进行种草。公司推行“大店策略”的同时,支持腰部店铺做分销,并对经营不善的、有负面清单行为的店铺实施退出机制。

??广发证券指出,由于阿里头部店铺拥有更高销量(存量用户多)、更高评分(转化率和复购率更优),再辅以产品宽度拓展,大店的马太效应持续增强。中报也显示,南极电商在各电商渠道的访问人次、购买人次、复购人次、转换率都在持续向好。

??市场营销推动品牌升级

??作为南极电商商业模式的重要组成部分,南极电商上半年在提升产业链服务的同时,重点对品牌定位和品牌形象进行了全新升级。

??特别是南极人,今年上半年更加明确了“我的家庭品牌”的品牌形象定位。同时,从定位出发,南极人重点选择了《跨界喜剧王》《我就是演员》《蒙面唱将猜猜猜》等节目进行广告投放。今年上半年,南极电商不仅在北京卫视上投放了电视广告,同时也投放了高频、高效的高铁广告。

??以南极人与北京卫视合作并冠名的《跨界喜剧王》为例,北京卫视根据南极人的品牌调性,提供高度定制化的内容广告,相当大程度上提升了南极人的品牌影响力,这一合作也被北京卫视视为标杆项目。

??除了策略升级、品牌升级,南极电商还在极具优势的产业链服务上进行了再升级。南极电商充分利用大数据进行赋能,自主研发了围绕电商平台的数据管理及商业智能工具“南极数云”。“南极数云”分为5个模块:南极参谋、南极研设、南极分析、南极实时、南极舆情。通过一系列的数据管理工具,南极电商大大提升了经销商与供应链的协同效率、消费端的运营效率。

??(文章来源:证券日报)